Este enfoque nace a finales de los años 50´s y la segunda mitad de los años 70´s. Analiza a la audiencia de una forma más profunda. Parte del siguiente cuestionamiento:
¿Qué hace la gente con los medios?
Esta teoría postula que los medios de comunicación no tienen efectos en la audiencia, a menos que la audiencia los busque y les dé una significación particular a los mensajes. Los medios de comunicación satisfacen las necesidades de los individuos.
Los teóricos de esta propuesta centran su preocupación en lo que las audiencias hacen con los medios, a sabiendas de que la sociedad ya no podía ser vista como un conglomerado, pues cada individuo opta por determinados mensajes según sus necesidades.
Por ello crearon algunos principios que denominaron usos y gratificaciones:
· Los individuos eligen los estímulos a los que quieren responder, dependiendo de los valores, su contexto social y sus intereses.
· Los estímulos como tales no propician un proceso cognitivo, este se inicia cuando el receptor lo aterriza en su contexto particular.
· Los medios luchan entre sí y al mismo tiempo con otras fuentes para retener la atención del público que busca saciar sus necesidades.
Respecto a las necesidades Katz, Blumler y Gunevitch definen 4 áreas de necesidad:
· Personales: relacionadas con la personalidad y las relaciones interpersonales
· Escape: las que buscan consumir diversión y entretenimiento
· Cognitivas: búsqueda de información
· Afectivas: experiencias emocionales y placenteras.
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